新模式新业务天猫选星在618走了一条不一样的路

2021-07-20 作者:网店转让   |   浏览(85)

排球运动员明星薛明进入直播室。在讲解Yonex羽毛球拍时,是否抖球、设计平头、融入球杆等专业术语时有出现;粉丝们在普及不同健身条件时需要用到的运动产品,巧妙的引出了Keep跑步机,回忆起过去在赛场上的经历,让人一下子摸不着头脑。

人们只看到奥运冠军在赛场上的出色表现,却忽略了他们作为普通人的生活。直播室可能是一个绝佳的窗口,刘璇、薛明等奥运冠军在赛场外展现另一面。

从一般观众的角度来看,体育明星的职业感也在一定程度上体现在产品介绍上,这是体育明星或奥运冠军作为货主播的一大优势。

一年来,各大平台纷纷关注明星直播,泛娱乐直播层出不穷。今年尤其是618,名人跨界当主播的趋势还在继续,“泛娱乐”的皮被撕开了。直播竞争的是优质内容、主播规模、精品等准优势。

回到天猫,平台的销售基因与明星泛娱乐元素结合不用多说,过去一年直播行业交出了一份漂亮的答卷。

直播的核心是生活方式分享,为用户提供有价值的互动,获得更多关注,提升用户体验。

在刘涛启动的沉浸式直播中,亮点在于直播场景穿越了刘涛的家居环境,如厨房、卧室等。而刘涛在这个场景下直播,推荐的产品也可以直接试用。在沉浸式直播中,直播项目自然出现,强调项目的适用环境,刘涛谈货,也增加了场景感,让用户更容易代入。

向观众展示的是脚踏实地、分享美好事物的刘一刀,还有和邻家姐姐一样善良的陶姐姐。

这种生活感是通过明星的互动来传达的,从直播的方屏,传递给用户足够多的生活烟火,这也是明星用自己的人格魅力征服观众的关键。

真诚永远是打动人心的关键,尤其是对于日用品来说,观众关心的是产品的具体使用体验,而不是产品功能的干巴巴的介绍。

比如,大卫李在直播中展现了自己生活中鲜活的一面,时而跳舞,时而在桌子上攀爬,将直播间变成了一个小型的综艺脱口秀,在讲解家居用品时分享妻子和孩子的生活场景,展现了一个细心、大男人的一面,温暖了他的心又不失说服力。

刘一刀和大卫李在带货方面的成功表明,能够吸引观众的明星直播现在需要在内容丰富性方面进行精心打磨。

而且,目前下沉市场群体的购买力在上升,消费需求在升级,他们会想了解新的生活方式和消费品。直播是打入下沉市场的突破口。与此同时,天猫平台明星直播的方法论也逐渐形成。

然而,天猫并没有止步于暂时的成就。如前所述,刘一刀、李大卫等主播的个人设置正在升级,更多新主播、新面孔即将加盟。持续的变化会让用户更愿意沉浸在天猫官方明星的直播中,时刻保持新鲜感,从而让用户有接触和了解品牌的意愿。

目前,大众直播明星并不少见。我们认为,挖掘电商直播的人口红利潜力更大。

刘一刀、李大卫、汪涵等老主播的第一场直播已经过去一年了,很多阶段性的成果已经出现。

刘涛的“刘一刀”和李大卫已经深入人心,汪涵的“国货掌门人”在品牌端和用户端都获得了良好的口碑,各自的特色标签也越来越有吸引力

今年,阿里有了新的直播玩法。最新的天猫选星是在以往直播经验的基础上,进行纵向更深层次的挖掘和探索。618期间,天猫选星作为天猫官方明星直播的新业务出现,持续推出20多场明星直播,数百家品牌商家参与,天猫IP平台持续带货。

在天猫选星中,这些老主播也做出了新的改变。比如刘涛就是“拿刀去爱”,弱化了刘一刀笔下讨价还价女人认知中的“刀”,进一步强化了“爱与信任”。李大卫直播间的主题从“挖”变成了“好”,更多的“好东西”以“快说”“收心”的方式直接呈现。

作为天猫选星的新主播,明星刘璇和胡兵也延续了天猫成熟的直播方法论。

比如体操皇后刘璇,就变成了一个关心家庭、住在直播室的“金妈妈”。在介绍奶粉、童装、婴儿座椅等母婴产品时,刘璇经常会在微博上一点一点展示自己的家人:儿子哥哥送的母亲节贺卡,陪哥哥上课,直播前展示女儿幽默的照片,都让粉丝感受到了一个母亲的幸福。

胡兵对时尚的追求已经体现在她的穿着上。胡兵平日经常在微博分享自己的衣服,路透的酷炫工作照,分享夏日男士裸妆教程等。这种雅皮士绅士风格的印象已经在他的粉丝中留下了深刻的印象。在天猫星选的直播间里,胡兵梳着油头,穿着一身华服坐在直播间里。把奢侈品包引入镜头会更有说服力。一些粉丝在直播间大吃一惊。“你一定要买胡兵同款的。”

当薛明加入时,他分享了自己作为职业运动员的健康生活方式。在介绍运动文胸时,他与观众分享了自己的运动小技巧:如何保持身材,正确选择运动服装,避免受伤。通过天猫选星的窗口,人们可以一窥奥运冠军真正的健康生活。

刘璇的家世,胡兵的时尚感,薛明的特长,惠若琪、邓亚萍等体育明星的健康正能量,都是用户现有的印象。有了这样的优势,这些明星更容易与垂直产品和品牌深度绑定。他们自带话题和粉丝,这也从一开始就给了直播业务更稳定的制胜筹码。

显然,天猫选星之初,并没有打算只做“直播业务”,而是依靠平台数据和运营能力,完成从明星到IP的重塑过程,让明星和细分领域强关联,明星和品牌之间匹配受众的用户画像,从而精准赋能品牌。

“直播房”是优质明星带货现场的标杆示范。一是在预热环节推出微综艺评选,为嘉宾和评选团队营造戏剧感和综艺感。同时,天猫将在直播中巧妙地融入“嘉宾个人特色”和“经典人设梗”,让观众先享受不同明星真挚有趣的内容体验。被直播氛围感染后,消费行为自然会发生。

正如阿里巴巴副总裁吹雪所说:“我们希望通过打造多IP创造新的市场机会,围绕官方明星播出的IP加强投入。”

值得一提的是,短视频也是天猫星作为商家提供的价值之一。除了直播,明星带来的短视频也会在整个平台上分发,提供更多的访问渠道,增强明星带货的长尾效应。

比如胡兵在介绍纪梵希领带的时候,总结了几条佩戴领带的重要小技巧。最后一句金句“别人喜欢不重要,你喜欢不重要”;汪涵在介绍一款茶产品时,推广了安化红茶,提炼出了几个重要的饮茶秘诀。这些亮点通过输出短视频片段增加了自身的传播。

不得不说,大部分只靠粉丝流量撑门面、享受直播人气的明星,如今已经从直播间“消失”了。只有提供直播所不可或缺的高质量选品、专业的讲解、有趣的购物氛围,才能受到大众的喜爱和信任,才能在这个行业长久存在。

另外,别忘了,利用天猫供应链优势提供优质商品是直播的基础。在产品选择方面,天猫通过大数据能力和联合品牌选择用户青睐的产品。同时大部分产品都是天猫斯派克的主打产品,价格上明显有竞争力,这也是明星们在直播间表现出稳健自信的地方。

综上所述,今年以来,不同社会身份的名人成为天猫明星主播,不仅拓展了天猫主播阵容的生态拼图,也引领了整个直播电商行业的重要变革。

我们认为,天猫选星在直播大战的升级竞争中,逐渐打造出了新的“人货场”。

首先是“人”的新鲜感。如今,在天猫上,95后、00后的年轻用户越来越多,他们对新品的品味欲望更强。他们对直播专业性和干货的需求也在增加。他们自然拒绝空洞刻板、没有个人风格的品牌灌输,更希望看到主播不走心、不循规蹈矩地真诚分享。

所以和天猫选星签约合作的“人”都是在各自领域有专业知识、有一定粉丝群体、有品牌效应的kol。天猫选星抛弃了过去大众认知中靠脸取胜的“网络名人”,更专注于专业明星,这也是IP塑造的核心意义。这些明星在商品投放领域的代言,某种程度上是明星IP影响力的渗透。

天猫选星的另一个杀手锏是明星IP,无论是直播还是短视频,都在持续探索和提升明星的承载能力。比如老主播刘涛,从《刘一刀》进一步强化了“爱与信任”,大卫李的“从挖到好”,关键在于明星个人特质与直播属性的结合和放大,使这种特质保持一致,最终在主播、品牌和消费者之间形成“强内容”的终端闭环。

其次,“货”是新的,天猫星选在选品的控制上与人的设计完全匹配。目前天猫星选已经与多个品牌、品类达成深度合作,平台将以更人性化的运营方式打造爆款产品,让更多品牌产品与星人融合。

根据政府披露的结果,其中,刘璇首秀的爆款长工纹眉、李大卫直播的家电榜单、薛明直播间的运动母婴品牌等都先后成为垂直爆款,为商家带来了更多新的客流量。

也有伊利、小米海尔等品牌以及更多农产品选择与天猫全明星阵容合作,达到百万粉丝。可以看到,明星和平台的私域流量和公域流量通过直播和短视频转化为商家更多的新客户,最终成为商家的私域流量。

最后,“场”的新奇体现在直播和短视频场景的联动上。在品牌主看来,天猫星选不仅是品牌展示的平台,还包含着另一层更重要的意义——品牌价值的输出。

直播前,明星可以为商家定制预热短视频;直播期间,明星们引爆了直播间的商品销量。直播负责讲解产品功能,短视频则围绕明星和品牌铺路,并“稳扎稳打、恶意”展示。比如在预热直播的短视频中,排球运动员惠若琪正准备拿出一个柚子安利时,突然出现了一个排球。“拍它”对应的是粉丝在后续直播间的动作,在明星的带动下,消费者对品牌价值的感知加深。

如今的消费者不再局限于性价比

综合以上可以看出,天猫明星选择明确的方式打新人货场:一是通过洞察市场需求,从用户对新产品的专业性和品味两方面入手,打造明星矩阵,长短场景结合吸引用户,再通过产品选择能力实现用户深度留存。最后这种模式会常态化,明星会IP化,让商家可以长期经营。

综上所述,2021年,直播电商依然大有可为。那些专注于直播内容质量,在直播行业努力的平台,总能在行业中找到巨大的发展机会,吃到更多的直播红利,为商家带来增量流量。这对每个人来说都是一场双赢的游戏。

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