天猫搭建知识产权授权交易平台。知识产权零售

2021-07-14 作者:网店转让   |   浏览(200)

(网经社讯)在当前激烈的品牌竞争中,品牌为了超越自我或进入新的目标市场,纷纷加入跨界联名的行列。与跨界产品相比,IP可以作为催化剂,加速市场影响力,提升转化,借助IP势能拉动用户群体的聚合,已经成为越来越多品牌的共识。

IP零售是打破产品圈的绝佳方式。当消费者面对喜爱的影视剧或游戏的IP联名产品时,会产生基于兴趣和IP忠诚度的消费。与此同时,很多消费者的反馈感受并不好,因为一些联名产品没有独特的吸引力,缺乏时尚气息。

如果有一款与IP文化联系紧密的全新跨界联名产品,肯定会消除很多消费者的顾虑。然而,这样的跨界爆炸并不是简单的“IP产品”。基于新的零售场景,IP零售逐渐形成了一个产业运营体系,任何环节的缺失都会导致消费者的转身离去。

IP零售并不是一个全新的概念,各种跨界的联合品牌产品也成为了品牌主的主要营销策略之一,但有的成为了爆款,有的则变得沉默、默默无闻,显然与任何IP、品牌都不会产生化学反应。品牌主需要进一步分析IP是否与自身定位一致,是否有相似或跨界的受众,通过新内容创造价值,甚至产生共鸣。

知识产权零售最成功的案例之一是迪士尼。以影视动画起家的迪士尼,原本只辐射于儿童娱乐领域,但将其自身属性与主题公园相结合后,打造了一个动画文化的娱乐王国。迪士尼乐园及其周边产品不仅扩大了迪士尼品牌的影响力,也促进了迪士尼电影和动画无尽的创造力。

这种IP的自我跨界融合毕竟是少数,更多的是基于不同IP和品牌之间的跨界结合,不可避免的会导致翻车。某品牌介绍,他们去年与欧美某知名IP动漫形象合作,推出跨界联名产品。但由于国内消费者不熟悉、设计方案中对IP理解不足、未能迎合当时的消费热点等种种原因,此次跨界以失败告终。

虽然IP零售如火如荼,但不再是简单的联合销售。它要求IP和产品在融合的过程中形成新的内涵和形象来获得消费者的认可,对天气(结合热点)、地理优势(落地平台)、人与粉丝的互动提出了更高的要求。

在线MKT总监翁杰杰介绍,他们与天猫服饰IP业务团队建立了深度战略合作,将根据几个重要的营销点,选择合适的IP版权方推出重磅跨界联名产品,并针对不同的IP风格进行针对性的产品设计和营销宣传。

“比如以体育竞技为主的太平鸟和飞跃跨界联合系列‘超级中国’,帮助我们在年轻群体中拉新人。为此,我们拍摄了一组人物,他们都捕捉到了自己生命中飞跃的瞬间。”

因为品牌主熟悉自己的品牌和产品运营,IP零售要求品牌主对IP版权有新的认识,并将其与自己的品牌进行整合,这才成为很多品牌主的薄弱点。因此,要打造跨界联名爆款,他们还需要对IP有深刻的理解。

3月22日,维雅在淘宝直播上用同样的好物举办了《乘风破浪的姐姐2》特别活动。借助同题《乘风破浪的姐姐2》的营销,活动实现总引导成交额超过6600万元,总引导成交额超过37万件。

千玺文化创始人陶亚东作为本次活动的IP产品营销运营机构介绍,得益于天猫对IP产品化的重视,在天猫平台实力的支撑下,通过成熟的运营方案打造了一批爆款IP电商零售活动。

“消费者看到的是直播,背后是资源的精心连接。必须提前与IP版权方芒果TV沟通策划,整合放大传播资源,通过天猫平台扩大影响力,聚集我们内部的传播矩阵和Viya的粉丝影响力预热商品和内容,包装策划Viya直播间。IP内容、选择合适的产品、精心构建营销场景等。”

在陶亚东看来,做好IP零售需要考虑的关键点有很多,其中最重要的是产品和IP能否通过新产品的设计和开发,契合在一起,与IP形成质的变化。因此,与品牌主沟通IP融合和新产品形态,是孵化跨界联合爆款的重要前提。

这一点在维雅的另一场知识产权零售活动《国潮IP夜》中得到了生动的展示。目前,维雅借助天猫的流量聚合和粉丝的凝聚力,以国潮文化为核心,引入《国家宝藏》、《葫芦兄弟》、《仙剑奇侠传》等热门IP,撰写IP亮点,进而推出符合IP气质的跨界联名产品。

比如《国家宝藏》的IP亮点主题就是民族魅力的复古潮流,与时尚服饰文化相契合。因此,服装品牌Mark华飞采用《国家宝藏》瑞士动物纹作为联名产品,将古典形象带入现代生活。《葫芦兄弟》 IP的亮点是童年情怀,卡尔顿食品的联名产品不仅在包装上契合了IP形象,还带有怀旧的味道。

“文化IP内容的IP零售”的结合,使得IP零售突破了传统的跨界联合营销模式。直播电商的新零售业态,将让品牌主以直观的粉丝互动活跃度和销售额,第一时间判断IP零售的成功与否,无法量化。

随着IP零售打通从产品供应链到新产品开发再到营销交易的全环节,更多品牌将聚焦IP搜索和产品设计及营销策划。天猫在其中扮演着重要的主导角色,天猫服饰推出的IP授权交易平台天猫IPmart诞生了。

同道大叔董事长兼CEO鲁迪觉得,作为IP版权所有者,虽然和很多品牌建立了合作,有各种接入渠道,但对IP零售仍有未满足的需求。

“我们希望与更多优质品牌建立合作,与前沿设计师合作设计IP产品,增加与粉丝互动的机会和场景,甚至让粉丝参与创意开发。只有完整的IP零售生态系统,才能激发各方活力。”

天猫IPmart是天猫服饰为IP零售所做的一项创新,为IP版权所有者、设计师、插画师和品牌所有者搭建了一个IP授权交易平台。同时,天猫IPmart引入蚂蚁区块链技术,解决IP行业授权交易中的信任问题。

天猫IPmart由IP版权中心、IP合同中心、IP生态联盟、IP运营中心组成,为商家提供智能运营工具,利用技术实现品牌主与IP版权之间的互搜、授权交易、产品开发、营销等环节,带来了IP零售的闭环商业场景。

天猫发布的《2021天猫服饰IP白皮书》显示,2020年天猫服装IP联合品牌基金增速超过60%,诞生了不少单品销量突破千万。据统计,2019年中国IP授权零售市场规模达到992亿元,预计2020年轻松突破千亿元。IP零售正在成为新的消费增长点。

太平鸟女装onlineCO总监王碧玉表示,此前他们利用战略中心的业务工具筛选IP版权资源,选择与自身用户群体相匹配的IP资源,营销策划部门与之合作。他们也希望天猫能够在IP零售方面取得进一步的进展,发挥平台优势,吸引广泛的合作伙伴。

“我们希望天猫能够容纳更多的IP合作解决方案,通过平台整合IP零售资源,甚至聚集后端人群。”

为了丰富IP版权供给,建立后端互动场景,营造粉丝创作环境,天猫服饰在手淘端为IP打开角色空间,为IP版权商品商家提供与粉丝互动的渠道,不仅创作

与天猫平台的结合是IP版权发展的重要突破,也让IP成为品牌主突破圈层、拉新的主要手段,从而增强粉丝凝聚力,这也体现了跨界融合的新商机。

作为一个专业化、产业链化的营销体系,IP零售需要用更专业的人、更专业的平台去了解消费心态,从而通过新的零售业态来策划计划、与顶级设计团队打磨爆款、释放能量。

“电子数据宝”电商数据库(注册抢先免费体验)基于电商行业12年沉淀,包括100家上市公司和新三板公司数据、150家独角兽和20万匹马数据、4000家投融资数据和10万家互联网APP数据,覆盖“头、腰、长尾”电商。旨在通过数据可视化帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,帮助企业决策。

【版权声明】秉承互联网开放包容的精神,互联网经济学会欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们的原创内容,但必须严格注明互联网经济学会来源;同时,我们倡导尊重和保护知识产权。如果在本网站文章中发现版权问题,请将版权问题、授权证书、版权证明和联系方式发邮件至,我们会尽快核实处理。

申请电商精英俱乐部后,即视为同意互联网经济学会通过电子邮件/短信向您推送的相关信息。我们将严格保护您的权利和个人信息。如果您不需要这项服务,可以联系我们取消。